״המלון של פולטי״ גרסת היוטיוב או שימוש במדיה חברתית לשיווק מלון

לפני שנה התפרסמה בגלובס כתבה על שימוש של בית מלון במדיה דיגיטלית. הכתבה טובה, מעניינת ובפירוש כדאי לקרוא אותה. היא סקרה את האתרים של רשתות בתי המלון המובילות, את השימוש שלהן בפייסבוק ויוטיוב ואפילו בטוויטר (משהו שעושים אם רוצים תיירים מחו״ל :-), אבל לצד המחמאות בלטה מאוד השבלוניות של השימוש, כולם עושים את מה שצריך לעשות…או את מה שכולם עושים.

אבל לפני שנגלה איך לצאת מהשבלונה, נתחיל ביישור קו. ב-2014 צריך להיות לגמרי ברור שאתר של רשת בתי מלון, עסק שמגלגל מאות מיליוני שקלים בשנה, חייב להיות ללא רבב. כלומר, הדברים הבסיסיים – הזמנת חדר, התרשמות מהמלון ויצירת קשר – צריכים להיות פשוטים כמו להעביר כרטיס אשראי בסופר (אני פתוח כאן לדוגמאות פשוטות יותר). זה שיש רשתות שלא מעבירות את האתרים שלהן בדיקות שימושיות חיצוניות, זאת פשוט הזנחה פושעת כי יש כאן כסף ש״נשאר על השולחן״, כמו שהאמריקאים אומרים. בדיקות שימושיות, למי שלא מכיר את המושג, הן בדיקות שבמסגרתן נותנים למשתמשים לבצע משימות ועוקבים אחר הביצוע שלהן. מטרתן למצוא נקודות תורפה בתהליך שבהן המשתמש מתקשה לבצע את המשימה. להזמין חדר, לדוגמה.

truman-11עכשיו, כשסגרנו את הפינה החשובה הזאת אפשר להמשיך. מדיה חברתית היא סוג חדש באמת של תקשורת, בה כולם משדרים לכולם. אני לא יכול לחשוב על שום דבר שמתאים יותר למדיה הזאת מבית מלון. למה? כי מלון הוא עולם קטן, המוכל בעצמו, כמעט כמו תיאטרון, המתופעל על ידי צוות מקצועי. מי שזוכר את הסרט ״המופע של טרומן״ מ-1998 (ממש היסטוריה עתיקה) בה ג׳ים קרי חי 24/7 באולפן ענק, יכול להתחיל להבין את הפוטנציאל של המדיה חברתית במלון. או לחלופין אחת מסדרות המופת של כל הזמנים, ״המלון של פולטי״, מתרחשת במלון – למה? כי מלון הוא יקום קטן ומיוחד. המקום, האווירה, כל המטרה של אנשים שם, האורחים שבאו להתנתק וליהנות והצוות שמתמקד כולו בהנעמת זמנם של האורחים. אז אם לוקחים את יכולות ההפקה של המופע של טרומן – מי אמר מצלמה בכל מקום ולעבר כל בן אדם? – ואת העלילה של המלון של פולטי – צוות בידור יש לכם?- זה פשוט מתלבש על מדיה חברתית כמו כפפה ליד.

כשחושבים על זה יש כאן מספיק חומר לספר, אבל אנחנו נתרכז הפעם רק בשימוש ביוטיוב לקידום מלון (youtube for hotels), כי אנחנו חושבים שזה הכי מעניין.

הדבר הראשון שאתם צריכים זה את הבסיס: ערוץ יוטיוב של המלון. זה פשוט כמו לפתוח חשבון בג'ימייל – למעשה זה אותו דבר, כי ברגע שפתחתם חשבון בג'ימייל יש לכם גם חשבון משתמש/ערוץ יוטיוב.

עכשיו מתחילים לחשוב וליצור תוכן, וכאן מתחיל השלב המעניין. אין עדיין חוקים ברורים מהו התוכן המתאים למדיה החברתית, אבל יש לו כמה מאפיינים: הוא מגיע בפרקים שאפשר לשדר בכל עת שרוצים – פעם בחודש או פעם בשעה. התוכן מתוסף למעין ספריית וידיאו ענקית הזמינה תמיד (VOD). אין מגבלה על מספר האנשים שצופים בו. ברור שנשמח אם יהיו לו מאות אלפי צפיות, אבל גם אם רק מי שהעלה אותו צפה בו, זה עדיין יוצר אינטראקציה חיובית בין אותו אדם למותג, המלון במקרה שלנו.

בניסיון להמשיך לפתח את החשיבה בכיוון מיפינו כאן את הסוגים השונים של תכנים על שני צירים: רמת הפקה (מקצוענות – תוכן משתמשים) / סוג התוכן (רציני – הומוריסטי).

אפשר לראות שבצד המקצועי ישנם את התכנים הרציניים. אלו הם סרטי תדמית או פרסומות שמתאימות לערוץ 2 או 10 – מאוד יקר, מאוד מקצועי, אבל גם מרוחק מהאורח שלכם. חשוב מאוד שיהיו לכם דברים כאלה ויש מקום להעלות אותם לערוץ היוטיוב של המלון, בעיקר כי הם משדרים שאתם במשחק, אבל אם אתם נשענים רק על זה אתם בבעיה היות שזו לא השפה של המדיה החברתית. בצד השני של הטבלה ניתן למצוא את ההפקה המקצועיות שמופקת עבור הרשת, כאן נכנסות הפרסומות הוויראליות הידועות. פרסומות ויראליות הן מעין מילת קסם ששווה התייחסות ארוכה, אבל בקיצור התשובה היא: לא, אי אפשר באמת להשקיע חד פעמית בפרסומת והיא תפיץ את עצמה למאות אלפי אנשים (ללא עלות). עדיין מדובר במדיה חשובה ותחום מרתק שכדאי לחשוב עליו.

טבלת תוכן מדיה חברתית למלון

מתחת לקו הדברים נעשים מעניינים יותר, כאן יש את התוכן שגולשים מפיקים. בצד אחד יש את התכנים הרציניים יותר. הדוגמה הטובה היא ביקורות של מבקרים, בעוד שבצד הקליל יותר ניתן למצוא מגוון של חומרים מעניינים: סרטי וידאו של מבקרים ליד הבריכה, דרך סדנת וידיאו שילדים עשו במסגרת ממלכת הילדים (מי אמר שצריך לעשות רק עיסת נייר?) ועד להפקות של צוות ההווי של המלון, שיכולות דרך בהדרכה נכונה להיות סמי-מקצועיות בהדרכה נכונה ולהפיח רוח חדשה בצוותים ובאווירה במלון. פתאום תוכן גולשים מקבל משמעות רחבה הרבה יותר וניתן להתחיל לחשוב על כל השימושים המגוונים בכלי החדש הזה.

אלו רק כמה כיוונים לגרום לגלגלי שיניים בראש להסתובב קצת ולצאת מהקיבעון בשימוש במדיה החברתית. נכון, כולם משתמשים במדיה החדשה, אבל אחרי הכל אתם לא צריכים להיות ״כמו כולם״…

ולסיום אנחנו מזמינים אתכם לסיבוב בערוץ היוטיוב של Best Western. הם לקחו את הנוכחות ביוטיוב לרמה אחרת, ממש ערוץ טלוויזיה לכל דבר. אבל אם תסתכלו טוב, תבחינו שלמרות זאת זה לא לא מדובר בתוכן שמנצל את הייחודיות של המדיה החברתית.